Zahnarzt-Website: Was die Berufsordnung bei Werbung erlaubt

Was darf auf der Website einer Zahnarztpraxis stehen, ohne dass es als unzulässige Werbung gilt? Die kurze Antwort: Sachliche Information ist ausdrücklich erlaubt, anpreisende, irreführende, herabsetzende und vergleichende Werbung nicht. Das steht in der Berufsordnung der Zahnärzte, und sie gilt für die Website genauso wie für den Zeitungsanzeigen-Text. Dieser Beitrag zeigt an Beispielen aus dem Praxisalltag, wo die Grenze verläuft: bei Superlativen, Titeln, Rabatten, Bewertungen und Vorher-Nachher-Bildern.

Das Werbeverbot für Zahnärzte gilt auch im Internet

Viele Praxisinhaber glauben, das Werbeverbot für Zahnärzte sei längst gefallen. Die Bundeszahnärztekammer (BZÄK) schreibt in ihrer Kommentierung zur Musterberufsordnung das Gegenteil: Die Annahme, das Werbeverbot sei aufgehoben, sei unzutreffend. Verboten ist aber nicht jede Werbung, sondern die berufsrechtswidrige. Den Maßstab setzt § 21 Abs. 1:

Dem Zahnarzt sind sachangemessene Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet. Berufsrechtswidrige Werbung ist dem Zahnarzt untersagt. Berufsrechtswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung.

— § 21 Abs. 1 Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer

Für das Internet gibt es keine strengere Regel. Die Kommentierung verweist auf einen Beschluss des Bundesverfassungsgerichts vom 26.08.2003: Die Wahl des Mediums Internet rechtfertigt es nicht, die Grenzen für die erlaubte Außendarstellung enger zu ziehen. Bei der Gestaltung einer Homepage gelten also dieselben Grundsätze wie bei Praxisbroschüren.

Verbindlich ist die Berufsordnung Ihrer Landeszahnärztekammer

Die Musterberufsordnung ist ein Muster. Nach der Kommentierung werden die Berufsordnungen als Satzungen von den (Landes-)Zahnärztekammern erlassen, und die Mitgliedschaft dort ist Pflicht. Maßgeblich für Ihre Praxis ist deshalb die Berufsordnung Ihrer Kammer. Der Wortlaut kann im Detail abweichen. Fragen Sie im Zweifel dort nach, bevor Sie einen Text veröffentlichen. Das kostet einen Anruf und erspart eine Beanstandung.

Sachliche Information ist ausdrücklich erlaubt

Was gehört zur zulässigen Information? Die Kommentierung nennt für § 21 Abs. 1 Satz 1 als Beispiele das Behandlungsspektrum der Praxis, Informationen zur organisatorischen Inanspruchnahme (behindertengerechte Einrichtung, Praxisteam, öffentlicher Nahverkehr) sowie besondere Kenntnisse und Fertigkeiten des Zahnarztes. Bei den Hinweisen zur Praxisorganisation zählt sie Sprechstundenzeiten, Telefonnummern, Erreichbarkeit außerhalb der Sprechstunde, Parkplätze und Praxislage auf.

Das ist der Kern einer guten Praxis-Website. Wer eine Zahnarztpraxis sucht, will genau das wissen. Hier die Faustregel in einer Tabelle:

Unproblematisch	Prüfen Sie vorher
Behandlungsspektrum, Ablauf, Team	Superlative und Gütesiegel-Sprache
Sprechzeiten, Anfahrt, Parkplätze	Preise, Rabatte, Gutscheine
Technische Ausstattung der Praxis	Hersteller- oder Markennamen von Geräten
Tätigkeitsschwerpunkte, richtig bezeichnet	Titel wie „Zahnarzt für …“

Zur Ausstattung nennt die Kommentierung eine feine Grenze: Der Hinweis auf die technische Ausstattung ist zulässig, der Hinweis auf die Herstellerfirma eines Geräts nicht, weil das Werbung für Dritte wäre (BVerfG, Beschluss vom 01.06.2011, Az. 1 BvR 233/10). „Digitales Röntgen“ ist also eine Information, der Markenname des Geräts ein Risiko.

Anpreisung beginnt bei Superlativen und Selbstverständlichkeiten

Anpreisend ist laut Kommentierung eine gesteigerte Form der Werbung, die mit Übertreibungen, Hervorhebungen und Suggestionen arbeitet. Auch Informationen, die teils nachprüfbar sind, können durch reklamehafte Übertreibung anpreisend werden. Die Kommentierung nennt konkrete Fälle, die sich 1:1 auf Website-Texte übertragen lassen:

• Superlative: Übertreibungen und Superlative, mit denen die eigene Leistung in den Vordergrund gerückt wird, erfüllen das Merkmal der Anpreisung (LG Dortmund, Urteil vom 21.04.2016, Az. 16 O 61/15).
• Gütesiegel-Wortwahl: Die Bewerbung mit einer „5-Sterne-Implantologie“ ist anpreisende Werbung ohne objektiven Informationswert (LG Oldenburg, Urteil vom 26.08.2009, Az. 5 O 1282/09).
• Selbstverständlichkeiten: Irreführend ist die Werbung mit Dingen, die jede Praxis tut. Die Kommentierung nennt den Hinweis auf „patientenschonende Verfahren“ (OLG Nürnberg, Urteil vom 12.02.1997, Az. 3 U 2096/96).
• Notdienst: Eine Praxis mit verlängerten Öffnungszeiten darf sich nicht „Zahnärztlicher Notdienst“ nennen, weil die Öffentlichkeit darunter einen 24-Stunden-Dienst versteht (OLG Hamm, Urteil vom 16.06.2009, Az. 14 U 22/09).

Das heißt für Ihre Texte: Schreiben Sie, was Sie tun, nicht wie großartig Sie es tun. „Wir behandeln Kinder ab dem ersten Zahn, mit eigenem Behandlungszimmer“ ist eine Information. „Die sanfteste Kinderbehandlung der Stadt“ ist eine Behauptung, die niemand belegen kann.

„Zahnarzt für Implantologie“ ist ein Titel, den Sie nicht führen dürfen

Titel und Schwerpunkte stehen auf jeder Praxis-Website. Hier ist die Rechtslage genau, deshalb lohnt sich der Blick. Nach der Kommentierung darf der Zahnarzt neben Fachgebietsbezeichnungen weitere personenbezogene Kenntnisse in Form von Tätigkeitsschwerpunkten führen. Zugleich gilt: Die Wortkombination „Zahnarzt für …“ suggeriere eine Nähe zum „Fachzahnarzt für …“. Deshalb sei die Bezeichnung „Zahnarzt für Implantologie“ oder „Zahnarzt für Endodontie“ unzulässig (OVG Nordrhein-Westfalen, Beschluss vom 14.06.2005, Az. 13 B 667/05; LG Flensburg, Urteil vom 29.12.2017, Az. 6 HK O 51/17).

Zulässig ist stattdessen die Form „Tätigkeitsschwerpunkt Implantologie“. Die Kommentierung nennt zwei Bedingungen: Der Hinweis darf nicht wie eine von der Kammer verliehene Qualifikation wirken, und die Tätigkeit muss nach der Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts deutlich mehr als 20 % der Gesamtleistung ausmachen. Kinderzahnarzt als Schwerpunkt hat ein Gericht als irreführend gewertet, weil Arbeitszeit, Praxisablauf und Einrichtung nicht auf Kinder ausgerichtet waren (OVG Nordrhein-Westfalen, Urteil vom 25.05.2012, Az. 13 A 1399/10).

Bei „Spezialist für …“ ist die Kommentierung ebenfalls streng: Nur in höchst seltenen Ausnahmefällen sei die Bezeichnung zulässig. Das Wort „Zahnspezialist“ hielt das OLG München dagegen für zulässig, weil die Verkehrskreise daraus keine besondere Erfahrung in einem Teilgebiet ableiten würden (Urteil vom 05.03.2020, Az. 29 U 830/19). Bei Unsicherheit empfiehlt die Kommentierung die Abstimmung mit der Landeszahnärztekammer.

Rabatte und Aktionspreise sind der riskanteste Teil der Website

Ein Banner „Bleaching jetzt 30 % günstiger“ ist auf vielen Websites normal. Für Zahnarztpraxen ist es laut Kommentierung riskant. Schon die wiederholte und hervorgehobene Angabe eines hohen Rabatts wurde als anpreisend gewertet (LG Hamburg, Urteil vom 12.01.2012, Az. 327 O 443/11). Das KG Berlin hat entschieden, dass die Werbung für zahnärztliche Leistungen zu pauschalen Preisen unterhalb der Mindestgebühr des 1,0-fachen Satzes nach der GOZ unzulässig ist (Urteil vom 09.08.2013, Az. 5 U 88/12).

Unsere Empfehlung: Setzen Sie auf die Website keine Rabattbanner, Gutscheine und Lockpreise. Erklären Sie lieber, wie Sie abrechnen, was ein Heil- und Kostenplan ist und dass Patienten vorab eine Kostenschätzung bekommen, wenn das bei Ihnen so ist. Das informiert und ist unverdächtig.

Bewertungen zeigen Sie vollständig oder gar nicht

Für Äußerungen Dritter gilt § 11 Abs. 1 Nr. 11 des Heilmittelwerbegesetzes (HWG): Außerhalb der Fachkreise darf nicht geworben werden „mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben“, wenn das in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise geschieht. Das Gesetz erfasst auch Behandlungen und Verfahren, soweit sich die Werbung auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht (§ 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG). Ein pauschales Verbot von Patientenstimmen ist das nicht.

Die Übersicht in der BZÄK-Kommentierung führt aber einen Fall unter den unzulässigen Maßnahmen: die Bewerbung mit ausschließlich positiven Kundenbewertungen im Internet bei gleichzeitigem Blockieren schlechter Bewertungen (OLG Düsseldorf, Urteil vom 19.02.2013, Az. I 20 U 55/12). Wer Bewertungen einbindet, zeigt sie deshalb unverändert und gefiltert nur nach Echtheit, nicht nach Sternen. Wie Sie auf Google-Bewertungen antworten, ohne die Schweigepflicht zu verletzen, steht im Beitrag zum Google-Unternehmensprofil einer Zahnarztpraxis.

Vorher-Nachher-Bilder: pauschal verboten sind sie nicht

Die Kommentierung hält fest, dass die objektive Wiedergabe von Krankheitsbildern und die Vorher-Nachher-Darstellungen nach der Novellierung des HWG aus dem Jahr 2012 nicht mehr verboten sind. Eine Ausnahme steht im Gesetz selbst: Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit ist die vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff untersagt (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG).

Daraus folgt noch nicht, dass jedes Foto von Zähnen vor und nach einer Behandlung unbedenklich ist. Es gilt weiter das Verbot der Anpreisung und Irreführung nach der Berufsordnung, und die Bilder dürfen nicht missbräuchlich oder irreführend eingesetzt werden. Für Fotos von Patienten kommt die Frage der Einwilligung hinzu, die Rechtsgrundlage dafür steht im Beitrag Friseur-Website: Preisliste, Kundenfotos, Impressum. Unsere Empfehlung: Lassen Sie die Bildauswahl von Ihrer Kammer gegenlesen, bevor Sie Vorher-Nachher-Bilder veröffentlichen.

Das Impressum gehört zu jeder Praxis-Website dazu

Neben der Werbung verlangt § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG) im Impressum bei einem reglementierten Beruf die Kammer, die gesetzliche Berufsbezeichnung samt Staat der Verleihung und die berufsrechtlichen Regelungen. Eine Übersicht der Pflichtangaben von Impressum bis Cookie-Hinweis gibt der Beitrag Pflichtangaben auf der Praxis-Website.

So gehen wir bei Zahnarztpraxen vor

Wir bauen Websites für Zahnarztpraxen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Auf der Seite für Zahnarztpraxen steht das Angebot. Der Ablauf: Wir übernehmen Ihre vorhandenen Texte und Fotos und verbessern sie. Sie sehen die fertige Vorschau, bevor Sie etwas zahlen, und lesen jeden Satz, bevor er online geht. Gefällt sie Ihnen nicht, war sie kostenlos. Die alte Website bleibt online, bis Sie die neue freigeben.

Unsere Empfehlung mit Begründung: Zeigen Sie Ihrer Kammer die Texte der Startseite und der Leistungsseiten, bevor die Seite live geht, und planen Sie dafür eine Schleife ein. Bei Rundum-sorglos für 89 € im Monat sind Änderungen inklusive und in der Regel in unter 48 Stunden online. Das nimmt dem Kammer-Feedback den Schrecken. Die Mindestlaufzeit beträgt 6 Monate, danach ist monatlich kündbar. Wer die Seite besitzen will, wählt den Einmalkauf für 999 €. Den Unterschied beschreibt der Beitrag Website mieten oder kaufen.